在服饰品牌探索、转型私域新零售之路上，两三事为我们提供了一个可借鉴的范本：
门店作为流量入口+公众号、个人号、社群留存后多次触达+小程序商城转化+会员营销挖掘单客价值+更深度的线上线下一体化建设……
*本文 2608 字，阅读需 7 分钟
在一众同行中，新锐设计师服饰品牌「两三事」不是入局私域新零售最早的，但要论转型时的果敢和坚定，她却很典型。
2005 年，两三事从淘系电商起步、发家， 2017 年又勇敢「出淘」布局线下门店，随后上马私域新零售，走上了线上线下一体化之路。
在求变、求新的路上，两三事收获了累累硕果，也沉淀了不少货真价实的东西：
- 门店变成获客源头，线下引流占比达75%
- 私域维护老客、导购精准触达，复购率达 68.1%，连带率达到 2.83
- 搭建了全渠道会员体系、圈粉 9 万高粘性顾客
今日有赞说，我们把目光对准两三事，为你解答她是如何通过「门店+导购+私域社群+会员总部精细化运营赋能」这一关键打法，开启私域零售之旅的？
明明已经做成了top，为什么还要求变？
2005 年，还在大学里研习美学课程的穆雷蕾，利用课余时间开了一家网店，成立了「两三事」这一品牌，主卖设计师风格女装。
2009 年，两三事把运营团队从北京挪到了更接近货源地、时尚产业聚集地的广州，借助产业带优势，两三事大胆创新，连续多年拿下电商平台女装类目 top 100，开始了一路狂奔。
服装是一个典型的长尾模式产业，这意味着，专注细分市场的服饰品牌同样能赢得一席之地。两三事就是服饰细分赛道的代表性品牌之一，她聚焦 18-29 岁女性群体，传递新时代年轻人对时装的享乐、玩趣与肆意的生活态度，圈粉百万消费者。
从线上走到线下
2017 年，基于对市场的判断和对线上线下一体化新零售模式的信心，两三事在广东佛山开了首家线下实体店。
这对当时的两三事来说，是必然之举：一是，国外品牌冲击、线下品牌入网，挤压流量分配，流量越来越贵，获客越来越难。二是，消费升级之下，两三事决定让体验、服务回归到线下。
如今，两三事线下实体店已在全国各大城市生根发芽，分布在广州、佛山、武汉、长沙等地，今年，还会逐步拓展西南、华东等地市场。
「上马」私域零售
开启线下经营之后，而自身也具备了做私域的先天优势，人群细分、客群画像特征突出、有原始流量积累……
两三事迅速行动，投入了私域新零售的怀抱，将门店作为流量入口，添加顾客微信、建门店社群，通过小程序带来全域成交、私域增长、沉淀顾客资产。
从有赞微商城到有赞连锁
5 年间，两三事的线上线下一体化建设不断向前，站在它背后的是有赞。
事实上，两三事和有赞之间早有合作，「我们是有赞的骨灰级合作伙伴了，在有赞还叫口袋通的时候，我们就是有赞的内测客户，这么多年下来彼此的熟悉和信任感一直都在。所以，当我们做实体店需要在微信端有个商城载体的时候，我们自然而然就选择了有赞，实体店慢慢做起来，拓展到了外省之后，就选择了有赞连锁。通过有赞商城这个载体，解决了在线开店、客户管理、营销推广和经营分析的需求。通过有赞连锁，解决了直营店、联营店及跨区域管理的需求，让连锁经营更加高效。」
和许多同行一样，两三事在启动布局私域零售之前，也面临着不少痛点：
比如门店老用户沉睡、流失率高，顾客离店之后难以触达和洞察；对会员画像无数据沉淀、营销触点；导购积极性未得到充分调动，缺乏会员纳新、维护、裂变利益点；营销方式单一，很难应对线下激烈的竞争；门店受天气、场地、时间影响太多，客流不稳……
两三事+有赞，有何解？
线上线下双向引流获客
7 家线下门店客流，为两三事的「私域池」提供了源源不断的活水。
怎么做呢？
第一步，导购在门店服务顾客的过程中，通过赠送礼品、方便后续一对一服务，加顾客个人好友，小礼品如 ip 周边、发带、袜子等。
△ 发带
第二步，导购邀请顾客进福利群，赠送门店专属优惠券、积分及小礼品等福利引导、生日电话邀约等方式进行留存。
两三事每个门店都有对应的线上社群，每个社群基本都是满员状态，通常一个门店积累的忠诚粉丝需要多个社群才能全部覆盖。每家门店一部手机，导购引导顾客加店铺微信，并设置标签，再以门店为单位，按标签分层建群，通过品牌总部直接管理运营，既保障内容产出的质量水准、又解决了门店会员维护的后顾之忧。
这些客流沉淀至社群后也会对门店进行反哺。比如，两三事会通过门店专享券、到店自提等方式，针对顾客进行「二次引流到店」。
- 门店专享券只能线下核销使用，引客到店，增强门店导购与顾客的连接，带动关联销售
- 特定线下沙龙活动发券，进一步维护高阶会员
- 线上发券、门店兑换/核销，或者线上下单、仅限到店自提，提升顾客进店率，增加淡季门店客流，升级门店坪效
鉴于线上运营赋能线下门店的思路，今年 3 月份，在有赞推出门店专享券功能后，两三事自然成为第一批内测使用的商家。
在 3 月份的一场营销中通过线上发券，顾客到店核销带来了门店 20% 的业绩增量，在营销后期的复盘中更是惊人地发现门店专享券的核销率高达 91%！
内容种草/优惠活动，完成私域促活
在社群运营上，两三事要做好的是转化、复购、裂变——有赞小程序商城做活动（或者上新）的时候发布消息到社群里面带来转化；在社群里面日常有专人进行维护培养顾客黏性触发复购；复购率高的顾客或者群里比较活跃的顾客私聊到门店进行vip活动产生裂变。
- 内容统一：群内有专门的管理员，总部统一管理，统一做内容规划，每天定时发内容
- 每日打卡：每天早上，群内打卡，增强参与感、仪式感
- 新品上新：上新预览、新品预热
- 主题穿搭：主题穿搭，传递搭配技巧、穿搭知识。以搭配清单的形式，做同款、不同类型的搭配，以提高连带销售，目前连带销售率达到 2.83。
- 社群福利：每周会员专享款、秒杀（如1元抢拍99元配饰），价格相对门店更优惠、折扣更低
- 互动类：除了产品营销活动内容外，两三事社群内也会分享一些女孩子感兴趣的话题，如微博热点互动、美妆类内容等
两三事从线上全网粉丝转化到线下门店成为会员，单家门店粉丝到会员转化率可达20%，会员数达到 9 万人，其会员体系按照消费金额、成长型逐渐升级，相关福利都是根据复购频次、消费金额进行延展：
此外，两三事还结合有赞的 scrm 解决方案，建立自己的客户池，实现会员深度运营。无论顾客来自于哪个渠道，有什么样的互动行为，都可以实现可感知、可识别。同时追踪每一个消费者的旅程，进行触点营销，根据会员标签及分级管理，有针对性的向流失顾客、生日顾客等不同维度的人群，围绕顾客浏览、加购、停留等信息精准推送，提高成交转化。
布局私域新零售之后，两三事的门店、导购的工作方式都发生了变化，「对于线下门店来说有了更多的获客渠道，淡季压力不会那么大；对于导购来说，针对进店的自然人流也能展现更多产品，针对老客也能在周末或者下班时间推荐产品，提升成交。」
