第八章 战略性计划与计划实施
第一节 战略环境分析
环境分析的内容是“天、地、彼、己”和“顾客（目标市场）”。“天”指外部一般环境；“地”指企业竞争所处的行业环境，主要分析行业竞争结构；“彼”指企业竞争对手；“己”指企业自身条件；“顾客”指企业为之提供产品或服务的消费者。战略环境如下具体分析。
一、外部一般环境
外部一般环境又称总体环境，是在一定时空内存在于社会中各类组织均面对的环境，所以又称为“天”，其大致可归纳为政治、社会、经济、技术和自然五个方面的环境。
政治环境包括一个国家的社会制度，它属于执政党的性质，如政府的方针、政策、法令等。
社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念和审美观点等。
经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所需服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。
技术环境除了要考察与企业活动相关的各种技术手段的发展变化外，还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况等。
自然环境主要指企业经营所处的地理位置及其气候条件和资源禀赋状况等。
二、行业环境
公司环境最关键的部分是公司投入竞争的一个或几个行业的环境。行业环境称为“地”。根据美国学者迈克尔·波特的研究，一个行业内部的竞争状态取决于五种竞争作用力：
1.现有企业间的竞争
现有企业间的竞争状态取决于如下因素：
（1）现有竞争者的力量和数量：
（2）产业增长速度；
（3）固定或库存成本；
（4）产品特色或转移购买成本；
（5）竞争对手类型；
（6）战略利益相关性；
（7）退出成本。
2.入侵者
某一行业被入侵的威胁的大小主要取决于行业的进入障碍。影响行业进入障碍的因素主要有：
（1）规模经济；
（2）产品差别化；
（3）转移购买成本；
（4）资本需求；
（5）在位优势；
（6）政府政策。
3.替代品生产商
替代品生产商主要包括两个方面的内容：
（1）判断哪些产品是替代品；
（2）判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁。
4.买方的讨价还价能力
买方的讨价还价能力影响因素主要有：
（1）买方是否大批量或集中购买；
（2）买方这一业务在其购买额中的份额大小；
（3）产品或服务是否具有价格合理的替代品；
（4）买方面临的购买转移成本的大小；
（5）本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入；
（6）买方是否有“后向一体化”的策略；
（7）买方行业获利状况；
（8）买方对产品是否具有充分信息。
5.供应商的讨价还价能力
供应商的讨价还价能力影响的因素主要有：
（1）要素供应方行业的集中化程度；
（2）要素替代品行业的发展状况；
（3）本行业是否是供方集团的主要客户；
（4）要素是否为该企业的主要投入资源；
（5）要素是否存在差别化或其转移成本是否低；
（6）要素供应者是否采取“前向一体化”的威胁。
三、竞争对手
一般来说，竞争对手可以从以下的群体中辨识出来：
（ 1 ）不在本行业但可以克服进入壁垒（尤其是那些不费力气者）进入本行业的企业；
（2）进入本行业可以产生明显的协同效应的企业；
（3）由其战略实施而自然进入本行业的企业；
（4）那些通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方。
竞争对手分析的目的是认识在行业竞争中可能成功的战略的性质、竞争对 手对各不同战略可能做出的反应以及竞争对手对行业变迁及其更广泛的环境变 化可能做出的反应。
四、企业自身
根据价值链分析法，每个企业都是设计、生产、营销、交货及对产品起辅助作用的各种价值活动的集合；企业的价值活动可以分为两类，即基本活动和辅助活动。
1.基本活动
按价值活动的工艺顺序，基本活动由输入物流、生产作业、输出物流、市场营销和销售、服务五个部分构成。
（1）输入物流，包括与接收、存储和分配相关联的各种活动；
（2）生产作业，包括与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动；
（3）输出物流，包括与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动；
（4）市场营销和销售，包括与传递信息、引导和巩固购买有关的各活动；
（5）服务，包括与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。
2. 辅助活动
辅助活动主要包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四部分内容。
（1）企业基础设施，包括总体管理、计划、财务、会计、法律、信息系统等价值活动；
（2）人力资源管理，包括组织各级员工的招聘、培训、开发和激励等价值活动；
（3）技术开发，包括基础研究、产品设计、媒介研究、工艺与装备设计等价值活动；
（4）采购，指购买用于企业价值链各种投入的活动，包括原材料采购，以及诸如机器、设备、建筑设 施等直接用于生产过程的投人品采购等价值活动。
五、顾客（目标市场）
企业顾客研究的主要内容包括总体市场分析、市场细分、目标市场确定、产品定位。
1.总体市场分析
分析市场容量首先必须界定地域和需求性质。根据所界定的地域和需求性质再分析市场总需求，以及总需求中有支付能力的需求和暂时没有支付能力的潜在需求。市场交易的便利程度主要取决于市场基础建设、法规建设、产权制度和市场制度建设状况。
2.市场细分
市场细分是将一个总体市场划分为若干个具有不同特点的顾客群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合。市场细分一般包括调查、分析、聚类并描述三个阶段。
典型的消费品市场细分变量有四类：地理因素、人口统计因素、心理特征因素、行为因素；典型的工业品市场细分变量有：地理因素、生产运作变量、采购方式因素、状态因素。
3.目标市场确定
（1）企业用以下三个主要指标来评价细分市场：
① 细分市场规模及成长状况；
② 细分市场结构的吸引力；
③ 企业的目标和资源状况。
（2）良好的细分市场应具有如下特征：
① 可测量性，即市场规模、容量和购买力可以测量；
② 丰富性，即市场规模足够大，且有利可图；
③ 可接近性，即市场可以有效地接近且能为顾客服务；
④ 可实现性，即企业有能力满足该市场的需求。
4.产品定位
产品定位是企业为了满足目标市场，确定产品或服务的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等。
